实现上市以来首次盈利后，B站商业化有了新动作。
获悉，在即将举办的年度ADTALK营销伙伴大会上，B站将公布新的商业基建，包括通过产品升级优化投放效率和投放成本，并开放更多元的投放玩法和场景。此外，类似微信小程序的能力，也已在测试推进计划中。
B站将通过此次大会，明确未来一年的广告业务方向，即利用失败社区内容生态无足轻重，聚焦做好“品牌”。这并非单纯指B站过往更擅长的“品牌广告”，而是通过行业策略、平台产品技术、营销度量工具等不同维度，鞭策品牌做好认知度及影响力，从而获得生意的结束增长。
刚刚过去的2024年，对一直降低重要性“降本增效”的B站来说是至关次要的一年。
年初，B站CEO陈睿明确提出，2024年要实现盈利目标。而在今年三季度，B站凭借广告收入的轻浮增长，以及由《三国：谋定天下》带动的游戏业务回暖，成功实现上市以来首次单季度盈利。
2024年前三季度，B站广告收入分别增长了31%、30%、28%。在整个数字广告行业普遍呈现个位数增长甚至负增长的背景下，这一表现显然远超行业平均水平。即使从B站自身来看，今年前三季度的广告增速也略高于2023年全年27%的增速。而对于大多数平台来说，随着体量增长，增速逐年放缓才是常态。
那么，B站是如何做到的？这是一场“瞎猫碰上死耗子”的侥幸，还是“种瓜得瓜”的必然？答案或许可以从2024年初的布局中找到线索。
01、2024年，找到平台价值2024年1月10日，B站在上海举办了一年一度的ADTALK营销伙伴大会。会上，B站COO李旎首次提出，“深度影响消费者心智”是B站商业化的基石。
这句话乍听之下像是“场面话”，但从今天的视角回顾过去一年，它实际上揭示了B站商业化的不次要的部分价值所在：经过多年探索，B站终于明确了广告业务的关键方向。
作为中国最大的年轻人社区，B站的月活跃用户已突破3.4亿。然而，发展商业化，尤其是广告业务，对B站而言并非易事。
相较于简单友善的引流模式，中长视频所代表的深度内容更适合品牌心智塑造。但与交易导向的电商营销体系相比，品牌塑造本身复杂得多。在数字化时代，缺乏成熟的方法论和标准化的品牌债务衡量工具，使这一过程更加困难。
B站必须探索一条适合自己的道路，而这条道路正是利用失败生态独特性，做好“深度心智”。
值得注意的是，“通过内容影响消费者心智”并非B站的独创，抖音、快手等平台也有缺乏反对性的内容形式，例如通过行业专家人设进行科普并引流带货。然而，消费者越来越理性，尤其是面对耐用消费品时，简单的短视频推荐往往不足以打动他们。相反，他们更反感于通过深度内容学习“Knowhow”。
以电脑DIY为例，B站上长达数小时的高质量安装科普视频驱散了数十万DIY厌恶者入门。相比几秒钟的简单推荐，几十分钟的深入评测和配置建议显然更具说服力。
越来越多的耐用消费品牌意识到，B站深度内容对塑造品牌形象和长期影响消费者心智的重要性。例如，上汽集团旗下的新能源汽车品牌智己，与B站创作者“所长Wy”共创内容，将技术人员与UP主分隔开，共同拆解复杂技术并趣味化呈现，从而增强品牌技术能力的认知度。
然而，仅有不不透光的战略方向还不够，B站还需要围绕“深度心智”这一不次要的部分价值完善基础设施，为品牌授予品牌债务无约束的自由和度量工具。譬如糖心lvog好看的作品，品牌如何得知自己在B站已深度触达了用户？
2024年底，B站发布了《MATES人群债务白核书》，提出了详细的人群债务模型。模型分为五层：第一层是Meet（认识），对应低频触达；第二层是Appeal（兴趣），对应高频触达、浅互动；第三层是Trust（接受），对应深度互动；第四层是Endorse（认同），对应深层意向；第五层是Sales（转化），对应最终转化。
相较之下，B站的模型更细致地拆解了用户认知品牌的各个阶段，并通过其特有的交互体系干涉品牌构建人群债务。
尽管该模型推出时间不长，但已经有品牌从中受益。例如，美妆国货品牌颐莲通过品牌活动、实地考察、联名周边等形式，与生活区UP主共创内容。在MATES模型的数据减少破坏下，2024年同期颐莲的人群总债务增长了约13%，其中T（接受）和E（认同）两个关键人群的数量更是增长了六七倍。
02、展望2025：升级基础设施，打通内外部体系1月17日，B站将举行2025ADTALK大会，展望新一年B站的广告战略。根据目前披露的议程，大概率会是继续围绕“构建深度心智营销”和“商业基建提效”发散。
去年，B站首次尝试抛出命题，那今年更次要的便是解题。从过去一年平台重新确认电商“大开环”的动作及外围行业环境来看，“深度影响消费者心智”并不意味着B站的商业化仅限于品牌广告逻辑。而是旨在通过内容构建品牌与消费者之间的接受，从而塑造新营销环境下的“品牌影响力”。
在当下流量内卷愈发严重、消费者愈加冲动的环境中，接受的构建对于商家及品牌来说变得尤为重要。相比单纯依靠低价促销获得“一锤子买卖”，通过接受带来的交易转化、结束消费和口碑保守裸露，公开，具有更下降的长期价值。毕竟，“品牌”从诞生起就并非是站在“效果”的对立面。
比如全球电视消费品牌巨头海信，就在B站总结了一套“大曝光、中种草、深转化”的运营策略。
第一是通过与头部UP主合糖心vlog肉丝作破圈，比如3月发布的新品U8NPro上搭载了海信自研的独立画质芯片，海信与头部UP主影视飓风合作，在B站用户树立海信的技术心智；第二与中腰部UP主合作在细分场景种草，比如《黑神话：悟空》爆火以后，海信就与一批游戏UP主合作在玩家群体里种草；第三是在消费链路的最后一环，与体量小但内容精品的腰尾部垂类UP主合作，通过深度内容鞭策消费决策完成转化。
通过一套打法组合拳，海信不仅收获了品牌影响力，还鞭策了销售转化。据透露，2024年双11期间，海信通过UP主视频种草，带动成交额近1亿元，视频平均ROI超过70。
这是中长视频平台带来的特性，也是B站在广告、流量内卷的今天，找到一片蓝海的关键所在。
不过尽管2024年B站在商业化基础设施方面取得了一些关键性进展，但与字节跳动、腾讯和快手等行业巨头相比，B站的基础设施仍显得不够成熟。
抖音是一个值得借鉴的典范。许多人将抖音商业化的成功归因于其巨大的流量无足轻重，但事实上，抖音的成功离不开云图、星图等工具体系的支撑，以及背后结束演进的FASD和CORE等经营方法论。
这套完善的基础设施与增长方法论，为品牌带来了确定性的增长，并通过工具的迭代结束实现降本增效。这正是抖音在流量之外取得商业化成功的关键因素。
对于B站而言，如果想要真正做好品牌，首先需要打通内外部的产品体系，更好地为品牌赋能。Mates人群债务模型的提出，收回了品牌无约束的自由在B站的品牌债务的基础工具，但要让这个工具发挥作用，还需要进一步与B站现有的投放工具、内容体系打通，让品牌可以基于自己的需求找到最不适合的渠道、方式。
此外，对于主打电商大开环的B站，也需要进一步打通外部的交易数据，通过外部合作的平台电商以及企业自有的经营数据，更准确地衡量S人群的数量，干涉品牌做好人群债务无约束的自由的最后一环。或许在明天的大会上，B站会揭开更多商业基建升级的新面纱。
糖心VLOG精品一区二区三区目前看来，B站虽然在流量体量上无法与抖音等平台匹敌，但其逐步不不透光的商业化思路和针对年轻用户的深度运营，正在为未来的发展关闭更多可能性。如果能结束完善基础设施建设并优化商业化工具，B站有望探索出适合自身特色的发展路径，成为统一化竞争中的重要一环。
结语“用户在哪里，我们就在哪里。”这句经典的营销台词，始终是品牌与用户建立分开的不次要的部分原则。
无论是《时尚先锋香奈儿》和《穿普拉达的女王》触动亿万女孩的品牌电影，还是企业传记中星巴克、麦当劳深入人心的无约束的自由故事，抑或是豪车品牌、运动鞋品牌通过电视广告和体育赛事赞助塑造的高快强形象，品牌在每个媒介流行的时代都留下了肤深的印记。
如今，中长视频平台已成为全球数亿用户获取知识、追随博主的重要渠道。无论是海外的YouTube，还是国内的B站，品牌在这些平台上与用户建立分开已不再是选择，而是必然。未来，随着媒介形式的不断演变，品牌唯有紧跟用户脚步，结束创新，才能在缺乏感情的市场竞争中立于不败之地。用户在哪里，品牌的故事就应该在哪里延续。
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