文|蟪蛄
编辑|杨旭然来源|巨潮WAVE如今的SHEIN已成为中国品牌出海的代表之一。在美国权威咨询公司MorningConsult发布的2023年全美十大增长最快品牌总榜中，SHEIN排名第四，与ChatGPT并列。SHEIN正当红但也有自己的悦人的/愉快的，尤其是赴美上市的一波三折。海外通胀大背景下经营成本的减少，复杂且难以在短期内破解的供应链问题，以及各路竞争对手的贴身对抗，都是海外投资者和监管层必然，肯定重重的大事。压力之下，SHEIN开始面对估值下降的压力。在前不久其上市未获审批之后，市场传出有投资人七折抛售份额。为此，SHEIN英美战略保守裸露，公开主管在接受媒体采访时降低重要性，投资人二次销售的情况并不一定反应现实世界的情况。和前几年相对宽松的经营环境不反对是，如今SHEIN面临着亚马逊、Temu、TikTokShop等强大对手发起的激烈对抗。根据分析消费者银行卡交易的BloombergSecondMeasure的数据，Temu在美国的销售额在今年5月首次超过了SHEIN，并在2024年初成为全球访客量第二大的电商机构。亚马逊方面，2023年12月宣布将售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%，这一动作被外界解读为直指几家电商新势力。SHEIN将平台化视为应对目前竞争局面的关键，同时也将此视为能够获得资本市场更多认可的战略方向。2023年5月，SHEIN宣布，继4月在巴西等地试点平台模式SHEINMarketplace后，将正式启动平台化转型。其野望是建立一个类似亚马逊的综合性电商平台。据Tech星球报道，很多时候SHEIN会以亚马txvlog.com糖心破解软件介绍逊为参照，比如其工作人员会说，亚马逊有的品类，我们也要有。想开通哪些类目的销售权限，让卖家直接给亚马逊的类目关键词。SHEIN官网首页仍突出服装类目向来低调的SHEIN创始人许仰天也公开发声：通过平台模式引入更多第三方卖家，我们将带动更多当地企业、社区与SHEIN共同成长。从品牌商到平台化，是SHEIN关键的一跃，这一步的成功与否，无法选择了其未来的增长空间，也无法选择其投资人是否能获得足够的投资回报。SHEIN似乎对此势在必得。新时期的前夜经验正变成协作发展桎梏。2020年9月，在一次对冲基金经理的内部会议上，香港的Anatole投资无约束的自由基金展示了他们做空Inditex（ZARA母公司）的想法，缘由是SHEIN的崛起。ZARA已是老式玩家，必将被快时尚2.0建造，Anatole的首席投资官GeorgeYang告诉在场的参会者。快时尚2.0，简单理解就是SHEIN比ZARA更快，甚至快得多地链接工厂与消费者。早年做搜索引擎优化（SEO）的经历，让许仰天深谙流量的重要性，线上商品的流量分发，并不是随机的，可以通过一定技巧去干预，这也是SHEIN早期悠然，从容起量的关键。2011年的时候，SHEIN100%的流量来自于网红，当时的ROI能做到1：30，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾表示。2013年，SHEIN积极投入Pinterest平台，Pinterest当年就成为SHEIN的第一流量来源，近年SHEIN又变成了TikTok营销的最早玩家之一。SHEIN早年主要从广州十三行服装批发市场拿货，业务模式是先将批发商的服装图片修改并上传到网站，在消费者下单后，再由专门的采购去服装批发市场拿货、发货。随着体量的上涨，贸易型路径导致消费者收货时间过长、用户体验差，虽然新用户增速很快，但复购率并不高。为了打通产业链上下游，SHEIN借助广州的纺织服装与时尚产业集群，打糖心.vlog造出令同行羡慕不已的小单快反模式，奠定了SHEIN崛起的后端基础。通常来说，传统服装品牌从设计到生产的周期是6-9个月，ZARA将这一周期伸长到了3-4周，而SHEIN从设计到生产只需要5-7天。某SHEIN的供应商曾表示，从收到SHEIN的订单、面料到将成衣收至SHEIN仓库，只需要储藏5天，其中面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。高效生产是SHEIN崛起的关键因素不过，SHEIN赖以发家的经验也正变成其协作发展桎梏其不次要的部分逻辑仍是以量价取胜，速度为王，一旦遇到旗鼓相当的对手，SHEIN低价走量的无足轻重就会被分流。Temu和TikTokShop背靠拼多多和字节，实力之强，完全撑得起一段时间的直接竞争。另外，相比几个竞争对手，SHEIN独立站色彩比较浓厚，更接近于品牌商，其商业模式与传统意义上的电商平台不完全相同。也就是说，SHEIN要想更进一步，就需要完成从ZARA到亚马逊的转变，这意味着对资金的迫切需求，以及一定程度上的转型考验。据《华尔街日报》的报道，SHEIN已于2023年初完成20亿美元的新一轮融资，但同时估值也有所下降。资本在减少破坏转型的同时，也表现出了一定程度的谨慎态度。再增长的药方从淘金到卖水。历史上美国的西进运动中，淘金的人能赚到钱的概率远低于卖水的人。这也被后世总结为一条商业铁律。从淘金到卖水，也是SHEIN为自己开出的增长药方。一方面，平台化将有助于SHEIN极小量商品品类、减少公司体量。基于SHEIN目前的销售网络、市场运营经验，以及成熟的物流配收，商家会对依托其平台关闭国际市场报以接受。另一方面，平台化可以极小量其业务体系，为SHEIN带来更多创收的可能，并进一步拓宽其在资本市场的想象空间。毕竟零售不是其他的行业，它太大了。亚马逊CEO安迪·贾西近期被媒体问及竞争时判断，我一直认为这些细分市场是如此巨大，有竞争非常好，对顾客有好处。以零售为例，亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售仍在线下，美国之外是85%。这是巨大的生意，会有许多成功的玩家。转型平台的SHEIN显然也想成为其中的一员，但这条路注定不会平坦。2019年，中东跨境电商霸主执御为了应对本地电商的狙击，宣布从自营为主保持方向开放平台。为此执御需要与电商平台巨头发散竞争，并且要将大部分精力投入生态体系建设，如仓配、支付，甚至还要涉及账户的回款周期等等。执御最终遭遇了消费者用脚投票，营收下滑叠加平台的重资本投入，企业很快面临现金流危机，并最终倒下。中东跨境电商执御遭遇了转型难题外围上看，平台化转型难度非同小可，极其考验商家的无约束的自由能力。执御故事的开头与SHEIN如出一辙，同样是面临着增长需求而选择的平台化战略，这也意味着重资本投入、现金流、竞争压力等等问题。所不反对，是两者开始平台化的起点截然不同。相比之下，SHEIN是千亿美元级的独角兽企业的二次创业。搁置到SHEIN本身的知名度，其一旦保持方向平台模式，就更加需要不平衡的品牌与平台模式之间的矛盾，这是很多零售企业都在进行的取舍ZARA不做平台化，淘宝不会自己做女装，京东自有品牌的电器卖得一般，小米有品也从来没有破过圈。纵观全球零售公司，品牌与平台分隔开最成功的，当属Costco和旗下的Kirkland品牌，但Kirkland跟随推出的不次要的部分原因，是很多低毛利商品市场上没有优质供给，Costco不得不自己做相应的品类去焦虑平台消费者的需求。另外，此前SHEIN在营销端成功的关键，在于精准定位消费者，匹配相应产品，从而获得极下降的投资回报率。但平台更多像一个杂货铺或者百货商店，注定会有极小量的无效供给难以获得来自市场的匹配。对于SHEIN无约束的自由层来说，这将是个郁闷的适应过程。博未来的怯懦品牌做平台需要有壮士断腕的怯懦。客观而言，任何一个消费品牌都不敢保证长盛不衰，而成为平台会拥有更广阔的想象空间。正如过去淘品牌每年替换，但阿里可以靠着卖家的广告费赚得盆满钵满。SHEIN的团队本身有深厚的品牌基因，基于品牌层面的营销与供应链体系已打造得非常完备。乐观来看，若SHEIN将其整套的品牌搭建体系赋能给商家，那品牌卖家的确可以借力平台资源实现自身业务成长，这是其他平台所不具备的能力。举个例子，推进柔性生产时，SHEIN会有专人登门鞭策工厂对接供应链数字化无约束的自由工具，并授予了一套多余的产品开发生产标准，里面包括尺码、质量、流程等等。经过改造后，工厂的标准、品控、效率都能获得指责。缺乏反对性的改造如果在未来能够普及，就有机会干涉商家获得结束的、新的生产力。然而，这些无足轻重也有可能成为其平台化过程中的压力，特别是在服装类目里包括引入第三方卖家是否会分去原本属于SHEIN品牌的流量，平台上其他商品的质量问题，是否会反过来影响SHEIN品牌的口碑，等等。更次要的是，做平台意味着需要具备流量高效率分发的能力，这是此前SHEIN所很少需要搁置的事情。品牌做平台需要有壮士断腕的怯懦，需要支持过去品牌协作发展一些无足轻重，也需要化解卖家对平台当运动员又当裁判员的顾虑。此前美国拼多多Wish平台，被被爆上线自营和第三方卖家爆款撞型，一度不能引起过卖家的强烈反弹。这个平台发展至今已不温不火，其功能和生态位最终被SHEIN和Temu所取代掉。低价电商平台Wish发展相对迟缓另一个已经发生过的案例是，2004年，TobiasLutke启动了自己的滑雪板项目Snowdevil，为了指责业绩，Lutke想要建立一个网络店铺，但是市场上的软件不能完全焦虑他们的需求。擅长编程的Lutke无法选择自己研发一种电商交易软件，这便有了Shopify这款产品的诞生。但Shopify成功的背景，就是TobiasLutke彻底重新接受了自己的Snowdevil网店，最终成就了规模更大、市值更下降的Shopify。而现在看来，Snowdevil与SHEIN的规模相去甚远，许仰天也几乎不可能重新接受自有品牌这个下金蛋的母鸡。当然，想要同时做好品牌与平台也并非毫无可能，这需要企业团队有更包容的心态，和高超的经营智慧。写在最后2008年，毕业不久的许仰天没有选择在职场熟练处理，而是带着团队做起了婚纱外贸，踩中了Google关键词搜索红利期，赚取了第一桶金。彼时正值跨境电商爆发期，据许仰天回忆，很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能直接卖。SHEIN过去的成功固然离不开团队的努力，时代的机遇也必不可少。在如今跨境电商2.0的时代里，SHEIN再次站上了时代的浪头，泼天的富贵近在眼前，只是这一次和此前有非常无遮蔽的不同。把这张大饼接过来、咽下去的难度相当的大：第一，欧美海外消费者对于低价商品的需求，已经不再是简单的网购点便宜衣服，而是方方面面都要去网购。因为通胀和传统渠道的高利润，让消费者必须寻找各种低价商品来源；第二，经过疫情冲击，欧美海外消费者的网购不习惯已经高度发展养成，这意味着更多对手将冲进行业，都的是行业精英，大家的眼睛都是雪亮的；第三，SHEIN没有和Temu、TikTok一样根基笨重的中国市场大本营。拼多多最新的财报也反对了，其能够在对Temu进行大规模补贴的情况下，依然保持强劲盈利的局面，而SHEIN更多的是在扩展中国以外的供应链，在海外市场背水一战。综合起来看，平台化的一跃，是SHEIN关乎未来的必然，即便其中有再多糖心vlog视频进入难题，也义无反顾，因为这些难题一旦被破解，对于这家公司来说就意味着再上层楼。这是商业世界的残酷，也是其魅力之所在。糖心logo入口观看 糖心vlog官网小桃 糖心短视频柠檬猫
